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把貼片廣告放在擁有網(wǎng)絡版權的電影上,以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體,它對廣告主有多大的實用價值?在網(wǎng)絡盜版泛濫的今天,高昂的版權費用能否通過貼片廣告予以收回?觀眾能否接受這種模式?對于夸克電影網(wǎng)董事長李璐揚來說,通過網(wǎng)絡電影銷售廣告似乎是一個夸父逐日之夢,然而,他卻堅信并堅守著這一市場春天的到來。
投資1.5億美元的大片《變形金剛》,在全球賺了個盆滿缽盈。據(jù)了解,除票房收入突破5億美元外,單植入式廣告收入就近4000萬美元。在中國市場上,僅貼片廣告就有包括中國聯(lián)通、通用汽車、肯德基等八大知名廠商投放,廣告費約為1200萬元人民幣。這還不包
括分眾媒體在各家電影院特別播出的廣告,在廣州,有些電影院明白地告訴觀眾:電影開始前有20分鐘的廣告時間。 企業(yè)廣告進入電影、進入影院漸漸成為主流。貼片廣告,已成為一種通用語言連接起電影制作商與廣告主,是投資回報最重要的途徑之一,電影也日益成為吸引廣告主的營銷平臺。此前,電影貼片廣告塑造了《英雄》與多普達手機、《臥虎藏龍》與米其林輪胎等經(jīng)典營銷案例。
如今,基于這樣的環(huán)境,一個大膽的想法正在踐行,那就是把貼片廣告放在擁有網(wǎng)絡版權的電影上,以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體。在這一想法的創(chuàng)意者、夸克電影網(wǎng)董事長李璐揚看來,互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間將賦予電影營銷以巨大的想象力和市場空間,因為網(wǎng)絡可以憑借巨大的資源整合力量為企業(yè)營銷提供比電影院更大的價值,因為未來將屬于互聯(lián)網(wǎng)稱霸媒體的時代。
這似乎容易理解。然而現(xiàn)實的路卻荊棘密布,因為大量盜版對正版電影的掠奪不會輕易停止,即使停止,網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)電影的接受度如何?企業(yè)又將如何看待這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷?
潛力巨大
然而,中國的魅力就在于市場容量巨大,企業(yè)的創(chuàng)新欲望強烈,一切新興的營銷平臺都逃不過市場總監(jiān)的眼睛。他們觀望著、分析著、嘗試著、評判著,他們的判斷與接受度,將直接影響這個營銷平臺是否能成長壯大。
清華同方數(shù)碼娛樂事業(yè)部市場總監(jiān)王郁認為,電影貼片廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告形式得到了普及,但是貼片的網(wǎng)絡版電影還有待時間的檢驗,因為電影院是一個相對封閉的環(huán)境,在黑暗中,人的注意力自然會放到屏幕上,廣告的關注度會比較高,而網(wǎng)絡環(huán)境目前還無法取得這樣的優(yōu)勢。
然而,夸克電影網(wǎng)董事長兼CEO李璐揚卻相信網(wǎng)絡電影廣告的巨大價值正在逐步釋放出來?淇穗娪熬W(wǎng)是美銘傳播集團投資千萬元創(chuàng)建的,號稱全球首家正版免費電影網(wǎng)站,目前正是以貼片廣告作為主要利潤來源。這家網(wǎng)站自去年下半年開通后,很快便引起了社會關注。
李璐揚認為,與傳統(tǒng)媒體投放以“期貨式”購買和抽樣調(diào)查計算效果的方式不同,互聯(lián)網(wǎng)技術可以解決廣告效果評測問題,做到營銷價值和效果的精確計算。比如,可以幫助企業(yè)統(tǒng)計出廣告收看信息,例如播出次數(shù)、收看時長等,為廣告商提供準確、詳盡的廣告數(shù)據(jù),使廣告具有精準的到達率。
傳統(tǒng)的電影可以有多種營銷方式:在制作過程中與廣告商企業(yè)品牌和產(chǎn)品“共振”的植入式營銷,電影放映前的全屏廣告和放映中的貼片廣告等。無疑,電影網(wǎng)絡版根本無法采用植入式營銷,但貼片廣告這一傳統(tǒng)的廣告形式卻可以在互聯(lián)網(wǎng)電影里生根開花。李璐揚認為,這種廣告形式,為市場總監(jiān)和廣告投放經(jīng)理提供了有價值的選擇。
他認為,植入式營銷雖然是一種很巧妙的形式,但它不是電影營銷的主流,甚至有被夸大影響的嫌疑:“這種方式適合用在行業(yè)代表性產(chǎn)品、可以引領消費的產(chǎn)品上,并不是所有的產(chǎn)品和企業(yè)都可以應用!毕啾戎,他認為貼片廣告的市場潛力更大,更容易滿足大部分用戶的需求。
在這一方面,李璐揚無疑有著豐富的經(jīng)驗,他擁有的美銘傳播集團(夸克電影網(wǎng)的投資者)曾經(jīng)是中央電視臺多年十佳廣告代理公司,對于企業(yè)的媒體投放有著豐富的經(jīng)驗和相當?shù)难芯俊?
他認為,與電視廣告相比,人性化和關注度是網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢所在:“一連串電視廣告的播出時間長達三四分鐘是很正常的,在這段時間里,一直等在電視前的觀眾有多少?而我們電影中的貼片廣告最長不超過45秒。從距離上講,電視的觀看距離在一丈左右,而PC是一尺,廣告的關注度和記憶度都比較高。”
電影網(wǎng)絡版廣告是視頻廣告的一種形式,AC尼爾森的一項調(diào)查結(jié)果顯示,視頻廣告曝光一個頻次可以獲得10%的效果,而傳統(tǒng)媒體曝光3個頻次才可以獲得9%的效果。流媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告相比,價格、效果都有幾倍差異。
迅速發(fā)展的網(wǎng)絡和視頻的力量,為網(wǎng)絡版電影的貼片廣告插上了翅膀!霸2010年之前,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放經(jīng)費10美元里將有會1美元分流進入視頻廣告中!泵绹袌稣{(diào)研機構(gòu)eMarketer的分析師大衛(wèi)·赫爾曼這樣說,而這其中的相當一部分將為網(wǎng)絡版電影分割。
赫赫有名的美國互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)Piper Jaffray的分析師薩法·拉什奇也持有同樣的看法。他指出,視頻廣告將是網(wǎng)絡廣告的主要動力。
此外,國內(nèi)知名的新媒體研究公司艾瑞(i-Research)提供的數(shù)據(jù)表明,2006年中國網(wǎng)絡視頻廣告的規(guī)模達到2.5億元人民幣,未來幾年的年增長率將達到60%。因此有人甚至將2007年稱為“網(wǎng)絡視頻廣告元年”。
考驗不少
由此看來,網(wǎng)絡版電影貼片廣告似乎擁有無限廣闊的前景和巨大的潛力。但是,面對客觀現(xiàn)實,它還面臨著種種考驗。
首先,盜版是一個擺在現(xiàn)實中的問題,這使得以夸克電影網(wǎng)為代表的正版電影網(wǎng)站面臨嚴峻的考驗,“正版貼片”的價值也受到了質(zhì)疑。一個顯而易見的事實是,雖然夸克電影網(wǎng)花錢從電影發(fā)行方購買了一些電影的版權,但總是會比院線上映的時間滯后半個月到一個月,但很多網(wǎng)民想在第一時間下載正在院線放映的電影,這時很多人會用BT下載盜版影片。
“盜版是我們最大的敵人,”李璐揚深有感觸地說,“我們正在努力舉起一面紅旗!痹谒麑挻蟮霓k公桌上,一面小紅旗正在傲然挺立。
盜版分流了一批觀眾,而觀眾的減少將直接導致向廣告主收費的減少,直接影響貼片廣告的價值,而這同時意味著高昂的版權費用無法收回。這樣,由于無法形成正常的資金回流,正版電影網(wǎng)站承受的財務壓力勢必增大。
其次,是匹配性,這是營銷的基本原則之一。選擇怎樣的營銷平臺,基本上奠定了品牌和產(chǎn)品在受眾心目中的傳播形象。
李璐揚認為,這正是夸克電影網(wǎng)的巨大優(yōu)勢,也是夸克電影網(wǎng)這個以“正版電影”區(qū)別于其他視頻分享類網(wǎng)站的商業(yè)價值。他說:“正版電影作為一個廣告載體,才會受到大的品牌廣告商的青睞。在盜版資源的網(wǎng)站上投放品牌廣告,只有不懂品牌經(jīng)營的人才會這么做。試想,像迅雷這樣未經(jīng)授權的電影音像內(nèi)容下載網(wǎng)站,大的品牌廣告商肯定是不可能在它上面投放廣告的,因為二者不匹配!
目前,夸克按照觀眾的觀看次數(shù)向廣告主收費,單次觀看費用為0.1元,千次費用為100元,以《父子》這樣版權為10萬元的影片為例,則需要100萬次有效觀看才能收回版權成本。是否能保證這么多的有效觀看呢?李璐揚介紹,目前夸克電影網(wǎng)仍然是投入期,預計到2008年5月前后可以持平。從長遠來看,他認為前景還是樂觀的。
去年夸克電影網(wǎng)上線后不久,瀏覽量迅速達到每天幾十萬人次,以至于造成網(wǎng)站的服務器出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。這件事給李璐揚留下了深刻印象,一方面,他下工夫完善夸克電影網(wǎng)的技術并增加設備;另一方面,也給了他極大的信心。
另外,片源是吸引廣告主和受眾的重要環(huán)節(jié),也是電影網(wǎng)站能否具有巨大影響力的關鍵。要擴充片源就要增大投入,在貼片廣告這種單一的收費模式下,像夸克電影網(wǎng)這樣的網(wǎng)站是否要承擔更大的運營風險?
李璐揚對此倒不擔心,因為資金并不是他關心的主要問題,目前國內(nèi)外許多風險投資商看好他的經(jīng)營模式以及夸克電影網(wǎng)的前景,接洽投資者不在少數(shù)。目前,雖然運作剛剛一年,夸克網(wǎng)已經(jīng)擁有正版電影約2000部!拔覀冋谂c索尼電影方洽談購買一批網(wǎng)絡電影版權,估計9月、10月,影迷們就可以在網(wǎng)上分批看到這些電影!
李璐揚認為,現(xiàn)在電影商業(yè)化剛剛開始,網(wǎng)絡電影更是處于春秋戰(zhàn)國時代,不可避免存在這樣或那樣的問題。但從長遠來看,正版電影是網(wǎng)民的真實需求,而正版電影網(wǎng)站的盈利模式也將超越單一的貼片廣告向其他形式延伸,如少量的收費下載、點播收費等。
業(yè)內(nèi)人士認為,互聯(lián)網(wǎng)與電視、電影媒體最大的不同是其較強的交互性、開放性,尤其是Web2.0更加突出了用戶的主動性、參與性,因此電影網(wǎng)絡版的貼片廣告,必須以互聯(lián)網(wǎng)本身的特性出發(fā)加以設計創(chuàng)新,以更加豐富多彩的形式不斷改善用戶體驗,吸引用戶參與,以獲得更好的傳播效果。